Découvrir votre environnement, espionner vos concurrents, interviewer vos futurs clients … En phase de création d’entreprise, l’étude de marché est une étape passionnante – et indispensable – qui va vous permettre de monter une stratégie commerciale judicieuse. Voici les outils et la finalité de l’étude de marché, mais aussi la marche à suivre (plan détaillé de l’étude de marché) ainsi que les nouvelles méthodes initiées par les startups du digital : océan rouge-océan bleu et proof of concept.
Etude de marché et business plan : le contexte
Le business plan pour valider le projet entrepreneurial
Le business plan est le document que tout créateur d’entreprise rédige au fur et à mesure de ses avancées entrepreneuriales, dans l’optique d’aborder son projet sous tous les angles pour en valider sa faisabilité et sa rentabilité. Un business plan permet d’approfondir des thématiques telles que :
- l’opportunité du marché
- la stratégie commerciale
- la faisabilité financière et la rentabilité
- le statut juridique
- le régime social du dirigeant
Dans ce contexte, l’étude de marché (opportunité du marché) fait partie intégrante du business plan. Il s’agit même de la première étape de création d’entreprise.
L’étude de marché : définition et utilité
La définition du marché
En économie, le marché est la rencontre de l’offre et la demande sur un secteur d’activité :
- l’offre étant l’ensemble des entreprises du secteur (l’offre de produits/services)
- la demande étant les consommateurs (la demande de produits/services)
Plus globalement, le marché représente l’environnement de l’entreprise et l’ensemble des acteurs avec lesquels elle interagit : concurrents et clients, mais aussi les prescripteurs, les partenaires commerciaux, les sous-traitants et prestataires et même l’Etat avec les lois et règlements ou encore les innovateurs qui font avancer le secteur d’un point de vue technologique, par exemple.
Concrètement, qu’est-ce qu’une étude de marché
L’étude de marché revient à analyser cet environnement et à en connaître les mécanismes pour pouvoir y trouver sa place (positionnement) et gagner de l’argent (des parts de marché).
En bref pour le créateur d’entreprise, l’étude de marché sert à :
- mesurer la taille du marché
- analyser le fonctionnement du marché
- valider (ou non) l’opportunité de s’y implanter : demande suffisante par rapport à l’offre actuelle.
L’étude de marché sert ensuite à :
- analyser l’offre et la demande alentour (analyse des concurrents et des clients),
- pour définir son positionnement (concept différenciant qui répond à la demande)
- et décliner une stratégie détaillée
L’étude de marché est la première étape du business plan
L’étude de marché constitue la première étape concrète du business plan, juste après avoir formalisé son projet. Elle doit être mise à jour régulièrement pour rester au fait de son environnement et modeler sa stratégie tout au long du développement de son entreprise.
Comment faire l’étude de marché : étapes et outils
L’étude de marché est avant tout une collecte d’informations dont la synthèse permet de prendre des décisions stratégiques. On peut scinder cette collecte en deux parties complémentaires :
- l’étude macro-économique : étude du secteur de manière globale
- l’étude micro-économique : étude de l’environnement local (étude terrain, environnement direct du créateur d’entreprise)
Etude macro-économique
L’étude macro-économique consiste à découvrir son futur secteur d’activité : réglementation en vigueur, état de santé du secteur et vision à moyen et long terme, fonctionnement (marché ouvert ou opaque, accords entre certains grands acteurs …), éventuelles barrières à l’entrée (outil de production dont le coût est conséquent, connaissance technologique spécifique …), nom des leaders et stratégie adoptée …
Etude micro-économique
L’étude micro-économique est une étude locale : découverte des acteurs qui seront les concurrents, découverte des consommateurs qui seront les clients : leur budget, leur catégorie socioprofessionnelle, leurs modes de consommation habituels, leurs attentes …
Les outils
Pour l’étude macro-économique, les études Xerfi et Eurostat sont très complètes, mais les versions intégrales sont payantes. Pour les Parisiens, vous pouvez les consulter gratuitement à la BNF (Bibliothèque François Mitterrand). Sinon, les articles de presse, revues spécialisées et sites des fédérations de professionnels sont de bonnes sources pour se mettre au fait des évolutions de son secteur.
Pour l’étude micro-économique, rien de tel que le terrain ! Sondez votre cible, envoyez des questionnaires et rencontrez-les. Pour connaître vos concurrents, jouez au client mystère, posez des questions, analysez leur site et leur univers de marque … Pour les informations factuelles telles que l’année de création, le statut juridique, le chiffre d’affaires et l’effectif, vous pouvez vous rendre sur le site infogreffe.fr, site officiel du tribunal de commerce qui répertorie toutes les informations légales et publiques à propos des entreprises.
Le plan détaillé pour faire une étude de marché
1. Etude macro-économique
La réglementation en vigueur
- Réglementation sectorielle et européenne, diplôme ou certificat pour pouvoir exercer.
- Convention collective applicable.
- Réglementation à venir, évolution et changement en cours
Etude de l’offre
- Etat de santé du secteur : produits et services nouveaux (marché innovant), en croissance, en phase de maturité ou en déclin ? Votre stratégie sera différente selon l’état de santé du secteur : un marché en déclin, par exemple, a déjà vu tous les concepts s’essouffler et entraîne une guerre des prix inter-entreprises
- Analyse des leaders et de leur stratégie de la réussite
- Nombre d’acteurs sur le secteur
- Chiffre d’affaires global du secteur
- Marge et taux de marque pratiqué par les professionnels
Etude des technologies
- Outillage et logiciels utilisés sur le secteur
- Innovations en cours et à venir
- Vitesse d’intégration des différentes technologies
Etude de la demande sur le secteur
- Clients types : différents segments existants (appelés les personas)
- Description et analyse de chaque persona : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, budget consacré, attentes et freins vis-à-vis du secteur, canaux d’informations utilisés …
- Quantifier les différents personas
- Trouver les entreprises leaders pour chaque persona et connaître leur stratégie
Conclusions macro-économiques
- Quel est l’état de santé du secteur actuellement ?
- Y a-t-il encore une possibilité de gagner des parts de marché autrement qu’en cassant les prix ?
- Quelles sont les barrières à l’entrée ? (Barrière technologique, industrielle, investissements conséquents pour être à niveau, énormément de concurrence ou quelques entreprises dominent le marché …)
- Quelles sont les opportunités à saisir ?
- Quelles sont les contraintes et les menaces sur le secteur ? (Réglementation incertaine, technologies en évolution constante, un acteur leader tient le secteur, barrière à l’entrée trop lourde…)
- Continuez-vous le projet ?
2. Etude micro-économique
Etude terrain de la demande
Définir une zone géographique dans laquelle vous voulez intervenir (proche de chez vous ou une zone qui vous paraît opportune). Puis analysez les éléments suivants :
- Identifier et quantifier les personas présents dans la zone visée
- Approfondir l’analyse sur le plan micro : modes de consommation, canaux d’informations, freins et attentes, éléments qui déclenchent l’acte d’achat, budget et panier moyen …
Etude terrain de la concurrence
Dans la même zone :
- lister vos concurrents directs (qui proposent la même chose que vous)
- lister vos concurrents indirects (qui répondent au même besoin, mais d’une manière différente : une sandwicherie à emporter peut être concurrente d’un restaurant qui propose des plats du jour, par exemple)
- Pour un projet Web, trouver les concurrents à partir des requêtes sur lesquelles vous serez positionnés.
En bref, listez toutes les entreprises qui pourraient être vos concurrents principaux.
Puis faites une analyse détaillée :
| Nom et adresse | Concurrent 1 | Concurrent 2 | Concurrent 3 | Concurrent 4 | Concurrent 5 | … | |
| Personas visés | |||||||
| Chiffre d’affaires & effectif | |||||||
| Année de création | |||||||
| Concept | |||||||
| Concurrent direct ou indirect | |||||||
| Positionnement | |||||||
| Tarif moyen | |||||||
| Stratégie de communication | |||||||
| Stratégie de distribution | |||||||
| Fournisseurs / sous-traitants et/ou partenaires commerciaux officiels | |||||||
| Avantages concurrentiels / Caractéristiques différenciantes | |||||||
| Réussite du projet | |||||||
| Points forts (selon vous) | |||||||
| Point faibles (selon vous) | |||||||
Etude des fournisseurs
Chercher 2 à 3 fournisseurs ou sous-traitants avec qui vous aimeriez travailler en priorité et valider :
- leur solidité financière
- leur rapport qualité-prix
- les quantités minimums
- les délais de production
- les délais de livraison
Etude de la zone de chalandise (pour un commerce)
- Emplacement géographique idéal dans la zone
- Identifier un lieu attractif (lieu de passage, commerces, desserte, facilité d’accès …)
Etude des requêtes (pour un projet Web)
- Lister les mots-clés et requêtes sur lesquels vous positionner
- Anticiper la concurrence sur ces requêtes et le coût du référencement
- Chercher des requêtes « de niche »
Etude des prescripteurs
- Lister les prescripteurs : les entreprises dont l’activité est connexe, qui pourront parler de vous et vous apporter de la clientèle (bouche-à-oreille).
Conclusions micro-économiques
- Le projet est-il opportun ? (Demande suffisante par rapport à l’offre)
- La zone cible est-elle opportune ?
- Avez-vous identifié une zone de chalandise ?
- Quelles sont les forces et les faiblesses du projet/de l’entreprise ?
- Continuez-vous le projet ?
Les conclusions de l’étude de marché
1. Valider l’opportunité du projet
Cette étude de marché doit vous aider à :
- valider l’opportunité de vous lancer sur le secteur (résultats de l’étude macro)
- valider que le positionnement et le concept envisagés rencontrent une demande suffisante et se différencient des concurrents dans la zone cible (résultats de l’étude micro)
Dans le cas inverse, vous devrez :
- changer complètement de projet et de secteur d’activité
- moduler le projet initial en revoyant le concept et le positionnement par rapport aux réalités du marché
2. Valider la cible et le concept
Une fois le projet déterminé, vous pouvez :
- acter le persona visé
- acter la zone cible
- acter le positionnement
- acter le concept
3. Faire le SWOT
En conclusion de l’étude de marché, Vous ferez la liste des difficultés à venir et des leviers que vous pouvez utiliser pour croître malgré les obstacles. Pour faire le point, vous reprenez les conclusions de votre étude macro (opportunités et menaces du marché) et de votre étude micro (forces et faiblesses de votre entreprise), à compiler dans un schéma appelé « SWOT ».
| Strenghts (force en anglais) : caractéristique interne au projet ou à l’entreprise qui lui donne un avantage (un savoir-faire innovant, des fonds conséquents, une équipe de fondateurs aux compétences clés …) | Weaknesses (faiblesse en anglais) : caractéristique interne à l’entreprise ou au projet qui la désavantage (pas de développeur dans l’équipe pour un projet technologique, pas de compétence dans le cœur de métier …) |
| Opportunities (opportunité en anglais) : caractéristique dans l’environnement de l’entreprise qui pourra jouer en sa faveur ou qu’elle pourra utiliser à son avantage (une évolution réglementaire en cours ou à venir, la faillite d’un concurrent leader…) | Threats (menace en anglais) : Caractéristique de l’environnement qui risque de poser problème à l’entreprise (publication imminente d’une nouvelle loi, technologie en évolution constante, rachat stratégique d’une entreprise …) |
4. Faire la stratégie commerciale
Au vu de vos analyses, de votre positionnement et de votre cible, vous êtes désormais en mesure de passer à l’étape suivant du business plan. Il s’agit de monter votre stratégie de pénétration du marché, appelée aussi stratégie commerciale :
- lister les avantages concurrentiels que vous mettez en avant pour gagner des clients
- lister vos produits ou services (la carte des plats pour un restaurant, les formules ou les différents packs, monter le catalogue produits …)
- choisir les fournisseurs (un fournisseur principal et plusieurs fournisseurs remplaçants au cas où le premier fasse défaut)
- définir le coût pour chaque ligne de votre catalogue produits/services
- fixer le prix pour chaque ligne de votre catalogue
- déterminer la stratégie de distribution (local et zone de chalandise, plusieurs points de vente, e-commerce, e-commerce + boutiques en appui …)
- déterminer la stratégie de communication : image de marque avec logo et charte graphique, slogans et messages commerciaux, mots-clés, valeurs et ADN de l’entreprise
- lister les prescripteurs
La stratégie commerciale constitue le cœur du projet le cœur du business plan. Elle fait suite à l’étude de marché.
5. Aller plus loin avec l’océan rouge et l’océan bleu
Le concept marketing d’océan rouge et d’océan bleu a été formalisé au début des années 2000. Il suggère que l’entreprise a deux choix au moment de faire sa stratégie commerciale :
- affronter les concurrents sur un marché connu, convoiter leur positionnement et leur segment de clientèle pour une bataille qui risque d’être coûteuse et complexe (océan rouge)
- développer un concept novateur sur un environnement peu exploité ; viser un autre positionnement voire carrément un autre segment de clientèle où la concurrence ne sera pas frontale (océan bleu). L’océan bleu a de risqué qu’il n’y pas d’entreprises pionnières à observer (points forts inspirants et erreurs à ne pas commettre)
| OCEAN ROUGE | OCEAN BLEU |
| Se développer dans l’environnement connu | Créer un nouvel environnement |
| Se différencier et affronter les concurrents | Les concurrents n’interfèrent pas |
| Répondre à la demande existante | Créer le besoin auprès d’une nouvelle demande |
| Diminuer les coûts pour diminuer les prix face à la concurrence directe ou renforcer toujours plus sa stratégie de différenciation | Améliorer le concept pour créer encore plus de de valeur à destination du client (renforcer son originalité) |
| Trouver le meilleur rapport qualité-prix | Ne pas raisonner en qualité-prix |
Casser le rythme de l’étude de marché avec le proof of concept
Le proof of concept (en anglais « preuve de concept ») est une méthode d’étude de marché qui a été conceptualisée dans la mouvance des startups du digital.
La démarche consiste, non pas à analyser le marché en amont, mais à aller sur le terrain immédiatement et à remodeler son projet au fur et à mesure des interactions réelles avec les différents acteurs. Le proof of concept répond au besoin d’aller vite sur des secteurs en constante évolution, notamment dans le digital.
Développer son projet dans une optique « proof of concept » revient à chercher les réponses à la question : « est-ce que le projet peut être fait ? » sur la base des deux fondations suivantes :
- les clients désirent-ils le service ou le produit ? (Désirabilité)
- mon entreprise est-elle capable de fournir ce service ou ce produit ? (Faisabilité technique et financière)
Vous lancez votre projet ; vous le soumettez à votre cible pour vérifier ses réactions et agir en fonction. Pour cela, vous utilisez :
- un prototype que vous faites évoluer au fur et à mesure
- un produit ou un service totalement fonctionnel, mais cantonné aux fonctionnalités de base ; c’est-à-dire une version minimale du produit/service. On parle de méthode MVP pour Minimum Viable Product.
Si vous décidez d’utiliser le proof of concept, la méthode MVP est recommandée car vous ne disposez pas de notoriété suffisante pour vous permettre de lancer un prototype potentiellement défaillant, sans conséquences sur votre réputation.
